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咖啡市场中捉对厮杀麦当劳腰斩星巴克

2019-10-13 06:21:03来源:励志吧0次阅读

  咖啡市场中捉对厮杀 麦当劳“腰斩”星巴克

  原本在楚河汉界两边的麦当劳与星巴克,新一年将在咖啡市场中捉对厮杀。过去一年股价腰斩的星巴克,如何抵御气势如虹的麦当劳大军? 一扫千禧年以来的阴霾,麦当劳叔叔这回终于能够开怀大笑了,甚至席卷全球资本市场的次贷风暴,都没能掩盖住他的笑声。 在过去一年,麦当劳在纽约证券交易所的股价,一度飙高到63.69美元,截至1月初,52周来的涨幅达31%(见表)。尽管乳制品等原料涨声逼人,麦当劳去年第三季度的全球盈利增长仍然达到27%;预计2007年全年销售额可达229.6亿美元,比前年的216亿元增长6.3%。 不仅在美国家乡传出捷报,麦当劳在欧陆的销售成绩也较前年同期成长10.8%,亚、非地区则上升12%。 而在7年前,这位快餐连锁大亨,还曾重重跌过一跤。财务上,麦当劳因2001年扩点过快而造成营运成本危机,导致在2002年出现上市以来的首度亏损。从2000年到2003年初,麦当劳股价一度从40美元暴跌到12美元。 人事方面同样是祸不单行,先是前任CEO坎塔鲁波(James Cantalupo)因心脏病猝死,接任的贝尔(Charlie Bell)又因为罹癌而卸任。 更加雪上加霜的,是品牌价值遭遇的危机。2004年轰动一时的纪录片《麦胖报告》(Super Me),当着全球消费者的面,对着这座金色拱门泼上 肥胖症祸首 的抗议红漆。别说消费者不愿意上门,就连麦当劳员工私下都觉得,在制服上别着黄色大M别针,是件很丢脸的事。 转向 ?转型? 转机 麦当劳叔叔能够重返荣耀,首要归功于2004年临危受命掌兵符的史金纳(Jim Skinner)。 每天都吃麦当劳餐点、最钟爱牛肉汉堡的史金纳,在接受《华尔街》专访时指出,擦亮金M招牌的关键是,五年前他在任副总裁时与公司高管们一起拟定、并贯彻至今的 制胜计划 (Plan to Win)。 制胜计划的第一步,就是停止盲目扩点。麦当劳从1999年开始,连续四年共投资50亿美元开新餐厅, 但销售数字却没有得到同步增长,于是我们决定将精力集中在现有餐厅。 接下来,就是改善原有店铺的经营。 因为过去经验显示,麦当劳愈来愈壮大,却没有愈来愈好。 史金纳指出,麦当劳必须确保 质量、服务、清洁 的用餐标准,才能留住消费者,让他们吃得安心。 再者,就要创造品牌新价值。透过重新装潢店面、增添鲜艳色彩、加设无限络服务等,除了制造店内欢乐的用餐气氛,在餐点研发上更要推陈出新。像是在美国市场推出强调饮食均衡的色拉餐、鸡肉卷、奶酪饮品,以及各式早餐三明治;或打出 Happy Kids、Happy Moms、Happy Meals 这种让家长放心的开心乐园餐概念,提供儿童水果、牛奶、鱼肉高蛋白制品等餐点组合,并印制营养小册子,颠覆大众对快餐连锁店的刻板印象。 现在,麦当劳在全球有3万多家分店,每天涌入5200多万人消费,比五年前多了600万人。 井水犯河水 而且,麦当劳也正积极打入咖啡市场,俨然要成为咖啡连锁霸主?星巴克的竞争者。 打破自己创造的吃汉堡、啃薯条,一定配杯汽水的传统,麦当劳宣布30年来最大的菜单变动,就是在全美1.4万家店,增设集磨豆、煮咖啡、打奶泡于一机的义式浓缩咖啡机,提供卡布其诺、拿铁、摩卡等义式咖啡。 麦当劳这次是将咖啡机搬到一般点餐柜,整个交易、点餐模式都比照星巴克,这与1993年源自澳洲、2001年引进美国的MacCafe模式颇为不同,后者是专辟一区贩卖咖啡跟甜点。 与星巴克同样有不同的地方,麦当劳每杯咖啡售价定在台币60到120元左右,比竞争对手至少便宜二三十元。 选择杀进咖啡这片红海,在于麦当劳发现自己错过了美国饮品界一个重要的趋势:咖啡与茶的饮用人口增加,碳酸汽水则逐渐下降。 而且,麦当劳近几年来环境精致、可搭配咖啡的餐点多、餐厅密度比竞争对手高,价格却较低, 所以我们当然能成功在这种环境里卖咖啡啊。 麦当劳美国区总裁汤普森(Don Thompson)信心满满。 但分析师则表示,麦当劳有六成五的生意来自讲求节省时间的上菜速度,如何让坐在车子里的消费者,有闲情逸致等待义式咖啡,对麦当劳是一大挑战。 新对手 老问题 就在快餐一哥重振雄风的这年,星巴克不仅赫然发现,麦当劳正在变成自己的竞争对手,而且股价也面临被腰斩的窘境。 2007年来,纳斯达克市场的星巴克股价从36美元多,直探至18美元,市值直接蒸发130亿美元。 当去年11月麦当劳欢喜宣布销售又成长8.2%时,星巴克却正承受自1971年于西雅图创店以来,首度顾客数负成长的打击。 眼看自己的孩子 病入膏肓 ,创办人舒兹(Howard Schultz)打出回锅牌,在2008年的第一个星期一,宣布自己重掌星巴克,终结前任CEO唐诺德(Jim Donald)自2005年以来,令人失望的领导。 投资人也很给舒兹面子,在复职消息宣布当天,股价应声上涨5%。毕竟,当舒兹在2000年卸下CEO职位的时候,星巴克已经是全球最大的咖啡连锁品牌。 但唤回些许投资者的信心还不够,舒兹立即展开一连串改革策略。最基本也是最重要的第一步就是 认清事实 。 舒兹曾公开表示,强调精致咖啡文化的星巴克,被拿来跟麦当劳这种快餐连锁做比较,让他感到很痛苦。 但现况是,不少分析师指出,星巴克就像2001年的麦当劳,患了盲目扩店的老毛病。仅仅在2007年,星巴克在美国就增设了2600多家,而在全美已有将近1.1万家,不但投资成本超过销售成长,还出现新旧店抢生意的场面。 醒来得不算太晚 不仅如此,星巴克的自我定位也出现矛盾。 《华尔街》分析,星巴克目前八成销售来自赶时间、外带的消费者;为了销售业绩,美国有2/3的星巴克供应午餐;再者,星巴克现在的消费群跟前几年相比,教育水平和收入已经降低,这些人品牌忠诚度不高,较重视价格。 当星巴克还认定自己是精致咖啡的代表时,赶时间的快餐族早已是这个品牌的大主顾。 于是,美国的消费紧缩、乳制品飙涨导致星巴克去年两次上调价格,使得快餐族群自然会流向能提供 可入口 咖啡的Dunkin Donuts等连锁餐饮店,甚至是已加入咖啡战场的麦当劳。自我催眠的星巴克,当然来不及反应。 所幸的是,一整年的打击让舒兹醒得很快,他在今年1月初写给员工的信中就写到,星巴克的失误不能怪环境不景气,而是这个品牌已经陷入官僚思维,忽略了顾客主体。 既然困境是自己制造的, 那我们就能解决! 舒兹已经发表声明,未来改革包括:放慢增设分店的脚步,关闭美国业绩不佳门市;研发创意产品、改建内部装潢,重燃顾客对品牌的情感;精简经营团队;将原本要投在美国市场的资金,拿来开发国际市场等。 全球拥有约1.5万家分店的星巴克,能否成功改革,找回品牌价值,对手个个睁大眼睛看,尤其是要在全美1.4万家店增设义式浓缩咖啡吧的麦当劳。

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